Znáte jméno Heather Polivka? Heather je jedna z nejzkušenějších na pomyslném žebříčku leaderů v employer brandingu. Vede globální tým 35 marketérů a zodpovídá za employer branding a marketingové strategie v United Health Group (UHG).
Strategie, kterou Heather razí, zní: dívejme se na kandidáta jako na zákazníka. Proč? Mít kvalitní a angažované talenty (eNPS = candidate engagement) má totiž přímý dopad na zákaznickou zkušenost, a to má zase za důsledek zvyšování spokojenosti a loajality zákazníků (známá metrika NPS).
Co je hybnou silou ke zvýšení eNPS?
V UGH využívají pro přípravu strategie persony představující kandidáty. Mají tak perfektně zmapováno, kdo je jejich ideální kandidát, jaké jsou jeho názory, co je jeho motivací nebo jaké komunikační kanály preferuje.
Kromě toho pracují s tzv. mapou náborové cesty kandidáta. Ta jim pomáhá pokrýt každý důležitý krok od oslovení kandidáta po jeho přijetí, a přistupovat k němu podle jeho potřeb a pocitů, které se mění v každé fázi procesu.
Tyto dva materiály pomohly změnit stávající strategii. Došlo ke změnám komunikačních kanálů, rozdělení cílových skupin na různé segmenty nebo k auditu stávajícího obsahu na webových stránkách a v propagačních materiálech.
Nový obsah je ušitý na míru jednotlivým personám. To znamená, že návštěvníci kariérní sekce mohou snadno posoudit, jestli je práce v UGH pro ně. Perličkou na závěr je, že firma s kandidáty nově komunikuje třeba přes Facebook Messenger. Cílíte na mladé? Zkuste to taky.
76% nárůst návštěvnosti kariérní sekce na webu. To je číslo, které by potěšilo snad každého, kdo se employer brandingu věnuje. Není to ale jediné číslo, kterým se může tým UHG pochlubit: celkový čas, který návštěvníci stráví v kariérní sekci, vzrostl o 21 % a počet reakcí na nabízené pozice se zvedl o 9 %.
Zjednodušená formulka na úspěch? „Doručujeme kandidátům to, co je zajímá a přes kanály, které preferují. To nám pomáhá dosahovat skvělých výsledků,“ shrnuje strategii Heather.
To si prý při budování značky zaměstnavatele řekli Matthew Jeffery (Vice President Global Head of Employment Brand and Sourcing) a Heather Walker (Employer Brand Menu Lead & Digital Marketing Director ze společnosti SAP).
A co že to měli „opravit“? SAP je B2B značka, jejíž konkurencí je z pohledu kandidátů Google, Facebook nebo Apple. Už to samo o sobě znamená, že SAP má dost náročný úkol. Kromě toho byla značka považována za příliš tradiční a neinovativní. U absolventů propadala ve srovnání s živým prostředím start-upů.
Na druhé straně stojí zákazníci SAPu, mezi které patří 98 ze 100 nejhodnotnějších brandů světa. To znamená, že SAP potřebuje špičkové zaměstnance, díky kterým se udrží na špičce. Nelehká rovnice.
Už jste slyšeli o EVP, tedy Employer Value Proposition? Pokud budujete značku zaměstnavatele a chcete to dělat dobře, bez EVP se neobejdete. Pomůže vám zjistit, v čem je vaše firma jedinečná a proč by kandidáti měli jít pracovat právě k vám. V případě SAPu bylo definování celkem náročné: proběhlo 39 workshopů v 15 zemích. Důležité bylo identifikovat a zmapovat všechny atributy a provázat je se základy, na kterých stojí globální brand. A co bylo výsledkem?
„Be Everything You Are, Become Everything You Want.“
SAP už ví, že všichni máme své příběhy, které tvoříme mimo práci. Hlavními hvězdami náborové kampaně se proto stali přímo zaměstnanci. Třicet z nich v kampani mluví o tom, co pro ně osobně znamená úspěch. A pro všechny ostatní vznikla aplikace „Picture yourself at SAP“, díky které se i oni mohou stát součástí kampaně.
Kromě toho vznikl například komix „Life at SAP Illustrated“, facebooková hra, aplikace na „matching kandidátů“, soutěže pro talenty nebo knížka pro děti zaměstnanců, která jim pomáhá porozumět, co to znamená, když jdou rodiče do práce (to je něco, co může pomoci i vašim zaměstnancům).
Pro týmy, které se věnují náboru a employer brandingu, zase vzniklo Employer Brand Menu of Services. Přístup SAP je navíc poměrně unikátní v tom, že vybudoval vlastní interní kreativní agenturu. V té najdete všechny potřebné specialisty k moderní marketingové strategii budující značku zaměstnavatele: social media experty, digital marketing experty, big data scientisty, digital artisty, video editory, project manažery, event specialisty a dokonce i tvůrce komixů. Ti všichni mají stejné instrukce, a to je u globální značky velmi důležité.
Dokazují to ceny, které SAP sklízí. Mezi ty patří úspěchy na Glassdoor, kde se společnost dostala do žebříčku top 5 firem, kde lidé chtějí pracovat, a to hned v pěti zemích. A kromě toho SAP získal globální certifikaci Top Employer.
Jaká doporučení má tým SAP pro ostatní, kteří chtějí, aby jejich firma byla místem, kde lidé chtějí pracovat?
Publikum dokázal rozesmát hned několikrát. A kromě úsměvů na konferenci získal také cenu The Emerging Leader Award. Kdo? Johan Driessen, Chief enthusiasm officer ze společnosti Branded Careers. A co že je tím 9. elementem employer brandingu, který je podle něj tak důležitý?
„V pondělí ráno ti vykouzlíme úsměv na tváři.“ Odvážné tvrzení, říkají si možná někteří z vás. Ale Johan přinesl hned několik důvodů, proč se pokusit být firmou, do které zaměstnanci chodí s úsměvem.
Tip od Johana: Když se vás lidi v práci ptají „Jak se máš?“, odpovídejte vždy „Neuvěřitelně“. Rozhodně to přinese zvídavé dotazy a ty směřují k zábavnější diskuzi, než když odpovíte, že „nic moc“.
Inspirace není nikdy dost. V pokračování našeho reportu z World Employer Branding Day 2018 si přečtete o tom, jak Salesforce předběhl Google a stal se nejlepším místem pro práci na světě nebo jak kandidáty a zaměstnance rozhýbal Adidas.