„Naberáme!“ už nestačí. Ako kreatívny koncept rozhoduje o úspechu HR kampaní

10. 3. 20262 minúty čítania

Keď všetci hovoria „Pridajte sa k nám“, víťazí ten, kto ponúkne niečo navyše. Poďte sa pozrieť na to, ako vznikal kreatívny koncept náborovej kampane pre Škoda X a čo si z neho môžu odniesť personalisti, HR manažéri aj zamestnávatelia naprieč odbormi. Praktické tipy, konkrétne príklady a inšpirácie, ktoré využijete hneď pri ďalšom nábore.

Kreatívny koncept rozhoduje o úspechu HR kampaní

Stačí vyvesiť inzerát a kandidáti budú stáť v rade, aby získali pracovnú pozíciu v našej spoločnosti... Toto už dávno neplatí a mnoho zamestnávateľov si to uvedomuje.

Dnes už väčšinou nerozhoduje, kto hlasnejšie oznámi voľnú pozíciu, ale kto dokáže kandidátov zaujať jasným oznámením a odlíšiť sa. Práve tu prichádza na rad kreatívny koncept – rámec, ktorý dá náborovej komunikácii jednotný štýl, tón aj dlhodobý smer.

S klientom Škoda X sme preto v našom HR marketingovom tíme Alma Career nezačali formátmi ani vizuálmi, ale identitou značky a otázkou „čo je naše hlavné posolstvo a ako ho uchopiť tak, aby vyhovovalo cieľovke“. Na konkrétnom príklade ukážeme, ako sme koncept stavali – a čo si z toho môžete vziať pre vlastné náborové kampane.

Inteligentný a pútavý kreatívny koncept odlišuje dobré a zlé kampane nielen v klasickom, ale aj v HR marketingu. Je to niečo, čo dáva komunikácii hĺbku, zmysel a dlhodobý smer. Nezabúdajme naň a neuspokojme sa len s výkrikmi typu: Naberáme!

Alex Dvořáček

Senior HR Marketing Specialist, Alma Career

Čo teda pri tvorbe konceptu nepodceniť? Tu sú tipy a triky, ktoré sa oplatí mať na pamäti. A ak chcete koncept postaviť rýchlejšie a oprieť ho o dáta aj skúsenosti z praxe, ozvite sa nám — radi pomôžeme.

Využite silu identity značky

Farby, font, logo, charakteristické ikony alebo grafika je niečo, čo je úzko previazané s komunikáciou každej značky. Sú to prvky, ktoré si značka cielene buduje, aby bola na prvý pohľad rozpoznateľná pre svojich zákazníkov, partnerov, ale aj potenciálnych zamestnancov.

V prípade konceptu Škoda X bolo jasné, že chceme pracovať s charakteristickou zelenou a symbolom „X“. Oba prvky nám pomohli odlíšiť komunikáciu klienta a vystúpiť z radu.

Tip: Vychádzajte z grafických princípov, ktoré používa váš produktový marketing, a využite ich silu v HR marketingu. My sme využili symbol „X“ ako križovatku 4 kompetencií a ako zvýraznenie faktu, že náš kandidát stojí v strede všetkého.

Bez znalosti cieľovej skupiny to nefunguje

Kreatívny koncept kampane nerobíte pre seba. Nerobíte ho ani pre svojich nadriadených a manažérov. Náborovú kampaň vždy robíte pre svojich kandidátov. Preto je absolútne kľúčové definovať si cieľovú skupinu.

Škoda X chcela osloviť seniorných manažérov / konzultantov, ktorí majú skúsenosti zo strategického consultingu v automobilovom priemysle. Profesionálov, ktorí dokážu riadiť medzinárodné projekty v anglickom aj nemeckom jazyku.

Práve definícia cieľovej skupiny nás nasmerovala k správnej tonalite oznámenia. Chceli sme, aby kreatívny koncept pôsobil prémiovo, sofistikovane, ambiciózne a prestížne.

Tip: Buďte maximálne konkrétni. Nepremýšľajte len na úrovni pracovných požiadaviek. Zamyslite sa komplexne. Čo vašu cieľovú skupinu baví. Čo oceňujú v práci. V akej životnej situácii sa nachádzajú a čo už vo svojej kariére dosiahli. Čím lepšiu predstavu budete mať, tým konkrétnejšie veci môžete kandidátom v komunikácii ponúknuť.

Trefné hlavné posolstvo okamžite pritiahne pozornosť

Ani tá najlepšia kreatíva nebude fungovať bez správneho posolstva. Atraktívne a unikátne posolstvo je jednoducho zásadné. Môžete komunikovať jedinečný benefit, nadštandardnú mzdu alebo náborový príspevok. Hodnotu alebo emóciu, ktorú u vás v spoločnosti žijete. Motiváciu, ktorá bude pre vašich kandidátov kľúčová. Všetko záleží na firemnej kultúre vašej spoločnosti, na pozícii, ktorú chcete promovať, a na profile cieľovej skupiny.

V koncepte pre Škoda X sme stavili na kompetencie, ktoré bude kandidát či kandidátka potrebovať, a fakt, že práve tento človek bude najdôležitejším článkom novovznikajúceho consulting tímu. Bude „the core“ – srdcom medzinárodných projektov. Aj preto stojí v centre pozornosti, v bode, ktorý označuje symbol X.

Vedeli sme, že kampaň „You. The Core.“ musí byť úplne unikátna a postavená na výraznom kreatívnom koncepte (s dodržaním našich štandardov), ktorý zaujme a vyvolá zvedavosť. Naším zámerom nebolo vytvoriť kampaň s čo najrozsiahlejším dopadom, ale osloviť jasne zadefinovanú skupinu seniorných kandidátov. Predstavenie špecifických požiadaviek formou 4 kompetencií, kľúčových vo svete consultingu, sme využili ako spoločnú líniu celej kampane – viac textu by kampani skôr uškodilo. Veľmi sme ocenili partnerský prístup a odvahu zo strany Alma Career, ako pri príprave grafiky a kreatívneho konceptu, tak aj pri zostavení mediálneho plánu.

Jana Krákorová

HR & Competency Development Manager, Škoda X

Tip: Neviete, čo by mohlo byť to správne posolstvo, ktoré kandidátov zaujme? Jednoduchá rada: opýtajte sa svojich zamestnancov, čo u vás oceňujú. Prečo sa rozhodli pracovať práve u vás. Môžete na to využiť nášho digitálneho parťáka Arnolda, ľahko a rýchlo zistí presne to, čo vás zaujíma. Alebo sa zamyslite nad tým, ako premýšľajú ľudia z vašej cieľovej skupiny. V akej sú životnej situácii a čo by ich motivovalo k zmene pracovnej pozície.

Povedzte kandidátom, čo majú urobiť

V rámci kreatívneho konceptu je potrebné mať stále na pamäti, že je to náborová kampaň. Nechcete predať produkt, ale zviditeľniť spoločnosť na trhu práce a získať viac životopisov od správnych kandidátov. Je preto vhodné pripraviť verzie vizuálu s jasnou výzvou k akcii: Pošlite nám svoje CV. Navštívte kariérne stránky a spoznajte, ako u nás pracujeme. Pozrite sa na viacero benefitov, ktoré u nás môžete mať.

Zrozumiteľný pokyn, čo majú ľudia urobiť, zvýši efektivitu vašej náborovej kampane. Aj preto sme pre Škoda X navrhli okrem imidžových formátov aj varianty s výzvou, ktorá kandidátov postrčí k ďalšiemu kroku.

Tip: Dajte na svoje online vizuály viditeľný button a vyzvite kandidátov k akcii. Síce všetci vieme, že sa na bannery dá kliknúť, ale v reálnom svete rýchleho scrollovania je dobré kandidátov trochu „poštuchnúť“. Oplatí sa vám to, uvidíte.

Jedna verzia kreatívy nestačí

Kreatívny koncept je dobré vnímať ako rámec. Je to dlhodobá stratégia, ktorá firme hovorí, ako budú vyzerať jej náborové kampane, aký bude používať hlavný claim a vizuálnu podobu. To však neznamená, že bude mať iba jeden vizuál, práve naopak. Je dobré mať rôzne druhy vizuálov. Niektoré postavené viac na obrázkoch, fotografiách a emóciách, iné naopak zamerané skôr na výkon a tvrdé argumenty. Vizuály, ktoré komunikujú rôzne benefity, alebo tie, ktoré sú viazané na konkrétnu pozíciu. Čím viac podkladov budete mať, tým lepšie ich reklamné systémy dokážu spracovať a optimalizovať. A tým lepší výsledok vám prinesú.

V prípade Škoda X sme pracovali hneď s niekoľkými kľúčovými vizuálmi, ktoré boli rozdelené na čisto „image“ alebo viac „performance“. Zároveň sme cielene pracovali s vizuálmi s mužskou a ženskou siluetou, aby sme podčiarkli, že my rozdiely nerobíme.

Tip: Využite A/B testovanie rôznych verzií posolstiev a sledujte, ktorá kreatíva najlepšie plní vami stanovené ciele. Alebo naplánujte komunikáciu v niekoľkých vlnách, kedy sa v prvej fáze zamerajte na budovanie povedomia o vašej značke zamestnávateľa. A až následne použite vizuály s jasným „obchodným“ oznámením.

Kreatívny koncept náborových kampaní je jednoducho niečo, čo vás výrazne odlíši od konkurencie a dá dlhodobý smer vašim HR marketingovým aktivitám. Určite stojí za vynaloženú energiu a investíciu, pretože sa vám mnohonásobne vráti v efektivite komunikácie a množstve kvalitných CV. A čo ak práve nenaberáte? Tak to je možno ten najlepší čas začať na kreatívnom koncepte pracovať. Excelentné veci sa nerodia cez noc! Naše nápady, skúsenosti i dáta sú vám k dispozícii, napíšte nám a spoločne dostaneme k vám do firmy tých správnych ľudí.