Employer brand se do češtiny překládá jako značka zaměstnavatele – pověst, která zaměstnavatele provází, a to, jaký zaměstnavatel ve skutečnosti je. Employer branding je cesta k vytouženému employer brandu – značce zaměstnavatele. Tedy proces budování a řízení firmy, který vede k dosažení toho nejlepšího možného stavu a jména na trhu práce. Před kandidáty, stávajícími zaměstnanci nebo i těmi bývalými.
Zaměstnavatelé někdy chtějí svou značku zlepšit především kvůli náboru, aby vypadali pro kandidáty lákavě. Je ale dobré vědět, že employer branding se týká více oblastí a člověka provází vlastně kdykoli, kdy se s firmou dostane do kontaktu:
Employer branding tedy zahrnuje zkušenost s firmou, její hodnoty a vize. To, jak se zaměstnavatel chová, co o sobě říká a jak pracuje se zaměstnanci, ale i se zákazníky. Vlivů je mnoho a všechny jsou provázané, takže vás možná napadlo, že je lepší nechat věci plynout a žádnou značku neřešit. Tento postoj ale ve výsledku firmě může spíš ublížit.
Klíčové je, že značka zaměstnavatele vzniká ve chvíli, kdy firma nabere svého prvního zaměstnance. Není to tedy záležitost velkých firem. Employer branding se týká všech. Rozdíl je pouze v tom, jak se firma ke své značce postaví – zda ji chce aktivně budovat. A potom také v tom, kolik má zaměstnanců, financí, jaké se rozhodne využít komunikační kanály, jak hluboko se v komunikaci směrem k veřejnosti i zaměstnancům ponoří a jestli se tomu věnuje sama, či s externí pomocí. V přístupu k employer brandingu je nutnou podmínkou osvícený management. Takový, který chápe jeho význam, důležitost a určí práci v této oblasti jako společný firemní cíl.
Značku nelze nemít. Záleží jen na tom, jak se k této skutečnosti jako zaměstnavatel postavíte.
HR marketing, v překladu personální marketing, je často zmiňovaný v souvislosti s employer brandingem a někteří tyto pojmy volně zaměňují, což není úplně správně. HR marketing je marketing jako každý jiný, jen na poli HR. Využívá všech možných marketingových přístupů ke komunikaci s budoucími, stávajícími i bývalými zaměstnanci.
Employer branding ale stojí výš. Je to strategický přístup firmy, který využívá HR marketing k budování dobrého jména a vztahů se zaměstnanci, ale i s veřejností. HR marketing tedy pomáhá prodávat a komunikovat firmu jako – ideálně pozitivně vnímaného – zaměstnavatele. Je to jeden z nástrojů employer brandingu.
Pokud budete mít nespokojené zaměstnance, tak ve chvíli, kdy od vás odejdou, asi nepoběží kupovat vaše produkty nebo využívat vaše služby. Spíš naopak – postěžují si na vás mezi rodinou a známými. Podobný efekt nastane ve chvíli, kdy spotřebitel nebo zákazník nebude spokojený s tím, co nabízíte. Lidé mají totiž tendenci na základě spotřebitelských zkušeností hodnotit i značku jako zaměstnavatele. Značku zaměstnavatele a tu spotřebitelskou od sebe neoddělíte. Člověk se ze zkušenosti učí, a pokud už nějakou zkušenost má, dlouho v něm zůstává.
Firmy, které investují velké peníze do marketingu a dlouhodobě ze spotřebitelské značky budují „love brand“, mají i employer branding o kapku snazší. Všichni znají stavebnice, ze kterých jde postavit město, školu v Bradavicích nebo robota ze Star Wars. Každý někdy ochutnal oblíbený kolový nápoj s červeno-bílou etiketou. Už jen vzpomínka na značku spouští fantazii a emoce. A stejné emoce se můžou připomenout i ve chvíli, kdy si člověk vybírá práci.
Malé firmičky nebo firmy, které zkrátka nemají love brand – nemůžou ho mít všichni – mají o to větší příležitost na značce zaměstnavatele zapracovat a firmu tak mílovými kroky posunout kupředu.
I když firma nepatří mezi nejznámější a nejoblíbenější na světě, s přehledem může být velmi úspěšná u své cílové skupiny – u spotřebitelů i zaměstnanců.
Pokud ve firmě zatím žádná cílená strategie k budování značky zaměstnavatele nastavená není, může vzít HR oddělení tuto oblast pod svá křídla. Abyste firmu ale skutečně někam posunuli, budete v prvé řadě potřebovat souhlas a podporu vedení. Obvykle stačí záměr dobře odkomunikovat. Není totiž tajemstvím, že HR marketing je dnes pro firmu něco jako novodobé PR. Díky zapojení managementu docílíte toho, že employer branding získá pozornost a prioritu. Zvýší se šance, že se propíše do přístupu a každodenního chování lidí ve firmě.
V druhé řadě, už s podporou vedení, byste si měli najít spojence také v jiných odděleních uvnitř firmy. Employer branding je oblast, která se týká managementu, marketingu, vnější i vnitřní firemní komunikace a ve výsledku vlastně všech ve firmě, jimž jde o zlepšení firemní kultury a pověsti zaměstnavatele. Práci na HR marketingu si výrazně usnadníte, pokud s vámi kolegové napříč odděleními budou spolupracovat. Dobré může být lidem z firmy připomenout, že čím lepší značku zaměstnavatele se vám podaří vybudovat, tím větší hodnotu bude mít jejich životopis, ve kterém se ta značka objeví.
Nejste na to ve firmě sami? Super! Začněte společně s rozsáhlou analýzou. Abyste mohli pro employer branding nastavit strategii, musíte vědět, jaký je váš výchozí bod. Analýza by měla zahrnovat:
Podobnou analýzu byste měli časem zopakovat. Ideálně až budete mít nastavené cíle, kam to se značkou zaměstnavatele chcete dotáhnout, a poté pravidelně, abyste mohli data v čase srovnávat.
Pokud si na tak rozsáhlou 360° analýzu netroufáte sami, můžete poptat například nezávislé konzultanty, výzkumné agentury nebo třeba tým HR markeťáků z Alma Career Czechia, kteří s tím dokážou pomoct. Jen je potřeba počítat s vyšší finanční náročností, protože analýza obvykle zabere poměrně dost času a energie. Až budete mít výsledky analýzy, můžete podle nich nastavit konkrétní kroky, na kterých začnete pracovat.
Když víte, jak vás okolí vnímá, zrevidujte firemní hodnoty. Naprostá většina firem nějaké vize i hodnoty definované má. Často dokonce sepsané a významně vystavené třeba v kuchyňce nebo společenských prostorách. To, co najdete na firemní nástěnce, ale rozhodně nemusí odpovídat realitě, přitom by mělo. Firemní hodnoty můžou firmě sloužit jako základní stavební kameny, od kterých se odvíjí komunikace dovnitř i vně firmy, nejrůznější benefity i kultura.
Cílem by měla být schopnost hodnoty jednotlivým cílovým skupinám, tedy firemním oddělením i kandidátům o práci, správně odkomunikovat. Aby jim všichni rozuměli a dokázali se s hlavními myšlenkami ztotožnit. Není totiž tajemstvím, že na modré límečky, na ty bílé i na zlaté platí trochu jiný styl komunikace.
Je docela možné, že když se do budování značky zaměstnavatele skutečně pustíte a myslíte to upřímně a vážně, po vyhodnocení analýzy a revizi firemních hodnot přijdete na to, že nestačí udělat jen pár úprav a začít vše prezentovat světu. Není neobvyklé, aby firma zjistila, že pokud se chtějí přiblížit vysněné značce zaměstnavatele, musí změnit úplně vše od základů – firemní hodnoty, komunikaci, atmosféru i samotnou podstatu. To je ale velké sousto a v takovém případě doporučujeme minimálně konzultaci s profesionály v oblasti employer brandingu.
Předchozí kapitoly máte v malíku, znáte dobře svou firmu, hodnoty a víte, jak chcete komunikovat ke kandidátům? Potom jste se dostali do bodu, kdy můžete začít ladit hlavní komunikační kanál – kariérní stránky. Budou často to první, co kandidát z vaší firmy uvidí, a na prvním dojmu v tomto případě záleží. Tady máte recept, který vám v začátcích může pomoc:
V zápalu vymyslet pro kandidáty to nejlepší a nejzajímavější se snadno zapomene na úplný základ – třeba na kvalitu inzerátu. Pokud se tedy employer brandingu chcete věnovat naplno, jedním z důležitých bodů by měla být právě kontrola inzerátů. Inzerát by neměl být kopií vašeho interního job description a už vůbec by neměl každý inzerát vypadat na chlup stejně. To platí i pro název pozice, protože i Account manažer/ka nebo řidič/ka může mít v druhé části názvu pozice nějaké odlišení – které navíc inzerát zvýrazní mezi ostatními.
Pár tipů, jak inzeráty vylepšit:
Sociální sítě jsou v dnešní době prakticky běžnou součástí životů nás všech. Také proto mají své místo v rámci HR marketingu. Můžete si založit firemní účet na všech sítích, kde vám to dává smysl, nicméně největší přidanou hodnotu získáte, pokud do komunikace zapojíte také své stávající zaměstnance. Pokud si nejste jistí, jak začít, držte se těchto 5 bodů:
Atmoskop.cz je hodnoticí portál, kam bývalí i stávající zaměstnanci mohou napsat, jak u vás ve firmě byli spokojení – s atmosférou ve firmě, s kolegy, s náplní práce nebo třeba se mzdou. Počítejte proto, že až kandidáti uvidí váš inzerát, dost možná zabrousí pro informace právě na Atmoskop.cz.
Pro takové případy se hodí mít přehled o tom, jak váš profil vypadá. A možná i víc. Tento profil si můžete hýčkat, a zaměstnance v hodnocení dokonce podporovat. Protože když se o vás kandidáti dozví relevantní informace, přitáhnete si do firmy kolegy, kteří jsou „ze stejného těsta“ a pravděpodobně u vás budou opravdu spokojení.
Kariérní stránky máte, ale nevíte, jak je vylepšit nebo kam se v rámci employer brandingu posunout dál? Popovídejte si s HR markeťáky z Alma Career Czechia. Každý den pomáhají firmám zjistit, čím jsou jedinečné a jak na trhu práce mohou mezi konkurencí vyniknout. Rádi se budou věnovat i vám.
Firemní kultura stejně jako značka zaměstnavatele prostě existuje. Je to vlastně způsob, jak se ve firmě jeden k druhému chováte, jaké požadavky máte směrem k zaměstnancům a co děláte jako zaměstnavatel pro ně. A to, jestli se ji rozhodnete nějak usměrňovat nebo prezentovat kandidátům o práci, je zcela na vás.
Firemní kulturu ovlivňuje už rozložení kanceláří i to, jestli si vykáte, nebo tykáte. Jaká je firemní struktura a jak probíhají teambuildingy. Jestli nosíte dress code nebo zda si můžete přivést mazlíčka. Jak vypadá běžný pracovní den a jaké benefity nabízíte svým zaměstnancům – to vše (a mnohem víc) ovlivní, jak se u vás zaměstnanci budou cítit.
Ve výsledku ani tak nezáleží na tom, jestli svým zaměstnancům nabízíte lákavý 4denní pracovní týden nebo zda mají k dispozici firemního čajovníka. Každému se totiž může zalíbit něco jiného a někdo ani tyhle neotřelé benefity nedocení. Nejdůležitější je DŮVĚRYHODNOST a AUTENTICITA. Zkrátka abyste se v inzerátech neprezentovali jako moderní, uvolněná firma, která nabízí nespočet benefitů, a už jen komunikace s vámi nebyla jako ze seriálu Vyprávěj (jednoduše trochu retro).
To nejcennější, co svým zaměstnancům můžete dát, je důvěra a přímé jednání, kdy směrem k zaměstnancům i kandidátům srozumitelně komunikujete firemní hodnoty, zároveň podle nich také žijete a spoluvytváříte firemní kulturu v souladu s employer brandingem.
Stejně jako v kterékoli jiné oblasti HR oboru se i v employer brandingu objevují určité trendy, které můžete včas zachytit – kde hledat inspiraci? Nejjednodušší a nejpřístupnější inspirací pro vás může být vlastní marketingové oddělení, protože jak už jsme zmínili, HR marketing je pořád marketing:
Když je stav na trhu práce i běžný režim ve firmě vzhůru nohama, tím spíš se soustřeďte na své zaměstnance. Přepracujte benefity i komunikaci, aby především stávající lidé ve firmě zůstali v psychické pohodě, vrátí se vám to. Tady jsou některé naše tipy:
Vytvořit strategii pro employer branding, rozdělit práci a budovat určitě zabere čas i nějaké finance. Vložená energie a investice se vám ale vrátí, když uvidíte, že do firmy přitahujete kolegy, kteří jsou u vás spokojení a firmu posouvají směrem kupředu.
S employer brandingem doporučujeme firmě začít co nejdřív, ne až ve chvíli, kdy se nedaří nábor a teče do bot. Řešení spíchnutá horkou jehlou totiž obvykle nefungují. A když už si se strategií pro employer branding a s HR marketingem dáte tu práci, nezapomeňte podpořit také interní komunikaci mezi stávající zaměstnance. Aby i oni věděli, že firma nestojí na místě, ale neustále roste.