„Nabíráme!“ už nestačí. Jak kreativní koncept rozhoduje o úspěchu HR kampaní

18. 2. 20262 minuty čtení

Když všichni říkají „Přidejte se k nám“, vítězí ten, kdo nabídne něco navíc. V článku se podíváme na to, jak vznikal kreativní koncept náborové kampaně pro Škoda X a co si z něj mohou odnést personalisté, HR manažeři i zaměstnavatelé napříč obory. Praktické tipy, konkrétní příklady a inspirace, které využijete hned při dalším náboru.

Kreativní koncept rozhoduje o úspěchu HR kampaní

Stačí vyvěsit inzerát a kandidáti budou stát frontu, aby získali pracovní pozici v naší společnosti... Tohle už dávno neplatí a mnoho zaměstnavatelů si to uvědomuje.

Dnes již většinou nerozhoduje, kdo hlasitěji oznámí volnou pozici, ale kdo dokáže kandidáty zaujmout jasným sdělením a odlišit se. Právě tady přichází na řadu kreativní koncept – rámec, který dá náborové komunikaci jednotný styl, tón i dlouhodobý směr.

S klientem Škoda X jsme proto v našem HR marketingovém týmu Alma Career nezačali formáty ani vizuály, ale identitou značky a otázkou, „co je naše hlavní sdělení a jak ho uchopit tak, aby sedělo cílovce“. Na konkrétním příkladu ukážeme, jak jsme koncept stavěli – a co si z toho můžete vzít pro vlastní náborové kampaně.

Chytrý a poutavý kreativní koncept odlišuje dobré a špatné kampaně nejen v klasickém, ale i HR marketingu. Je to něco, co dává komunikaci hloubku, smysl a dlouhodobý směr. Nezapomínejme na něj a nespokojme se jen s výkřiky typu: Nabíráme!

Alex Dvořáček

Senior HR Marketing Specialist, Alma Career

Co tedy při tvorbě konceptu nepodcenit? Tady jsou tipy a triky, které se vyplatí mít na paměti. A pokud chcete koncept postavit rychleji a opřít ho o data i zkušenosti z praxe, ozvěte se nám – rádi pomůžeme.

Využijte sílu identity značky

Barvy, font, logo, charakteristické ikony nebo grafika jsou něco, co je úzce provázáno s komunikací každé značky. Jedná se o prvky, které si značka cíleně buduje, aby byla na první dobrou rozpoznatelná pro své zákazníky, partnery, ale i potenciální zaměstnance.

V případě konceptu Škoda X bylo jasné, že chceme pracovat s charakteristickou zelenou a symbolem „X“. Oba prvky nám pomohly odlišit komunikaci klienta a vystoupit z řady.

Tip: Vycházejte z grafických principů, které používá váš produktový marketing, a využijte jejich sílu v HR marketingu. My jsme využili symbol „X“ jako křižovatku 4 kompetencí a zvýraznění, že náš kandidát stojí ve středu všeho.

Bez znalosti cílové skupiny to nefunguje

Kreativní koncept kampaně neděláte pro sebe. Neděláte ho ani pro své vedoucí a manažery. Náborovou kampaň vždy děláte pro své kandidáty. Proto je naprosto klíčové definovat si cílovou skupinu.

Škoda X chtěla oslovit seniorní manažery či konzultanty, kteří mají zkušenosti ze strategického consultingu v automobilovém průmyslu. Profesionály, kteří dokážou řídit mezinárodní projekty v anglickém i německém jazyce.

Právě definice cílové skupiny nás nasměrovala ke správné tonalitě sdělení. Chtěli jsme, aby kreativní koncept působil prémiově, sofistikovaně, ambiciózně a prestižně.

Tip: Buďte maximálně konkrétní. Nepřemýšlejte jen na úrovni pracovních požadavků. Zamyslete se komplexně. Co vaši cílovou skupinu baví. Co oceňují v práci. V jaké životní situaci se nacházejí a čeho již ve své kariéře dosáhli. Čím lepší představu budete mít, tím konkrétnější věci můžete kandidátům v komunikaci nabídnout.

Trefné hlavní sdělení okamžitě přitáhne pozornost

Ani ta nejlepší kreativa nebude fungovat bez správného sdělení. Atraktivní a unikátní sdělení je prostě zásadní. Můžete komunikovat jedinečný benefit, nadstandardní mzdu nebo náborový příspěvek. Hodnotu nebo emoci, kterou u vás ve společnosti žijete. Motivaci, která bude pro vaše kandidáty klíčová. Vše záleží na firemní kultuře vaší společnosti, na pozici, kterou chcete promovat, a na profilu cílové skupiny.

V konceptu pro Škoda X jsme vsadili na kompetence, které bude kandidát či kandidátka potřebovat, a fakt, že právě tento člověk bude nejdůležitějším článkem nově vznikajícího consulting týmu. Bude „the core“ – srdcem mezinárodních projektů. I proto stojí v centru pozornosti v bodě, který označuje symbol X.

Věděli jsme, že kampaň „You. The Core.“ musí být naprosto unikátní a postavená na výrazném kreativním konceptu (s dodržením našich standardů), který zaujme a vyvolá zvědavost. Naším záměrem nebylo vytvořit kampaň s co nejrozsáhlejším dopadem, ale oslovit jasně vydefinovanou skupinu seniorních kandidátů. Sdělení specifických požadavků formou 4 kompetencí, klíčových ve světě consultingu, jsme využili jako propojovací linku celé kampaně – více textu by kampani spíše uškodilo. Velmi jsme ocenili partnerský přístup a odvahu ze strany Alma Career jak při přípravě grafiky a kreativního konceptu, tak při sestavení mediálního plánu.

Jana Krákorová

HR & Competency Development Manager, Škoda X

Tip: Nevíte, co by mohlo být to správné sdělení, které kandidáty zaujme? Snadná rada: zeptejte se svých zaměstnanců, co u vás oceňují. Proč se rozhodli pracovat zrovna u vás. Můžete k tomu využít našeho digitálního parťáka Arnolda, snadno a rychle zjistí přesně to, co vás zajímá. Nebo se zamyslete nad tím, jak přemýšlejí lidé z vaší cílové skupiny. V jaké jsou životní situaci a co by je přimělo ke změně pracovní pozice.

Řekněte kandidátům, co mají udělat

V rámci kreativního konceptu je potřeba mít stále na paměti, že se jedná o náborovou kampaň. Nechcete prodat produkt, ale zviditelnit společnost na trhu práce a získat více životopisů od správných kandidátů. Je proto vhodné připravit verze vizuálu s jasnou výzvou k akci: Pošlete nám své CV. Navštivte kariérní stránky a poznejte, jak u nás pracujeme. Podívejte se na více benefitů, které u nás můžete mít.

Srozumitelný pokyn, co mají lidé udělat, zvýší efektivitu vaší náborové kampaně. I proto jsme pro Škoda X navrhli kromě image formátů i varianty s výzvou, která kandidáty popostrčí k dalšímu kroku.

Tip: Dejte na své online vizuály viditelný button a vyzvěte kandidáty k akci. Sice všichni víme, že se na bannery dá kliknout, ale v reálném světě rychlého scrollování je dobré kandidáty trochu „šťouchnout“. Vyplatí se vám to, uvidíte.

Jedna verze kreativy nestačí

Kreativní koncept je dobré vnímat jako rámec. Jde o dlouhodobou strategii, která firmě říká, jak budou vypadat její náborové kampaně, jaký bude používat hlavní claim a vizuální podobu. To však neznamená, že bude mít jen jeden vizuál, právě naopak. Je dobré mít různé druhy vizuálů. Některé postavené více na image a emocích, jiné naopak zaměřené spíše na výkon a tvrdé argumenty. Vizuály, které komunikují různé benefity, nebo ty, které jsou vázané ke konkrétní pozici. Čím více podkladů budete mít, tím lépe je reklamní systémy dokážou zpracovat a optimalizovat. A tím lepší výsledek vám přinesou.

V případě Škoda X jsme pracovali hned s několika klíčovými vizuály, které byly rozděleny na čistě „image“ a více „performance“ pojetí. Zároveň jsme cíleně pracovali s vizuály s mužskou a ženskou siluetou, abychom podtrhli, že my rozdíly neděláme.

Tip: Využijte A/B testování různých verzí sdělení a sledujte, která kreativa nejlépe plní vámi stanovené cíle. Nebo postavte komunikaci v několika vlnách, kdy se v první fázi zaměříte na budování povědomí o vaší značce zaměstnavatele. A až následně použijte vizuály s jasným „obchodním“ sdělením.

Kreativní koncept náborových kampaní je zkrátka něco, co vás výrazně odliší od konkurence a dá dlouhodobý směr vašim HR marketingovým aktivitám. Určitě stojí za energii a investice, protože se vám násobně vrátí v efektivitě komunikace a množství kvalitních CV. A že třeba zrovna nenabíráte? Tak to je možná ten nejlepší čas začít na kreativním konceptu pracovat. Excelentní věci se nerodí přes noc! Naše nápady, zkušenosti i data jsou vám k dispozici, napište nám a společně dostaneme ty správné lidi k vám do firmy.